ملخص كتاب أسرار من علم الاقناع في التسويق والبيع
تأليف: روبرت شالديني
بروفيسور أمريكي من أصل إيطالي، في علم النفس والتسويق، ومن أشهر المتخصصين في علم الإقناع.
ترجمة د. إيهاب مسلم، استشارى التسويق والإدارة.
يدرس الباحثون الاسباب التى تجعلنا نقول:
نعم بناء على طلب الاخرين لما يزيد عن 60 سنه !
وﻻشك أن هناك قواعد علميه تحكم كيفيه توليد القناعة؛ والكثير من هذه الحقائق العلميه مدهشه
عندما نتخذ قرار فسيكون من الجيد أن ننظر إلى جميع المعلومات المتاحة التي تؤثر في تفكيرنا؛ لكن الحقيقة كثيرًا ماتكون مختلفة، فمع أعباء الحياة المتزايدة بشكل غير مسبوق فإننا نحتاج إلى طرق مختصرة وقواعد بدهية ﻻتخاذ القرارات .
توصلت في ابحاثي ل 6 طرق، هذه الطرق المختصره هي ثوابت تحكم السلوك البشري:
أولاً : التبادل. ثانياً : الندرة.
ثالثاً : الصلاحية. رابعاً : الاتساق.
خامساً : الإعجاب. سادساً : الاجماع.
فهم هذه الطرق المختصره واستخدامها بطريقة أخلاقية يمكن أن تزيد بشكل كبير من قدرتنا على
إقناع شخصاً ما بما نطلب منه.
دعونا نلقي نظرة من قرب على كلٍّ من منها بالترتيب
التبادل
أول اساسيات التأثير هي: التبادل، ببساطة الناس يشعرون بأنهم ملتزمون برد ما قدمه الاخرين لهم.
إذا دعاك صديق لحفلة فأنك تشعر بأن عليك التزامًا أن تدعوه لحفلةٍ تقيمها في المسقبل إذا قدم زميل خدمه فأنك مدين له بخدمة وفي سياق الالتزام الاجتماعي فإنه الناس يكون عندهم استعداد أكبر لقول: نعم لِمَنْ يُدِينُونَ لهم.
ومن أفضل أمثلة مبدأ المبادلة ماتم من سلسلة أبحاث أجريت على المطاعم فعند زيارتك لمطعمٍ فأن هناك احتمال أن يقدم لك المسوؤل هدية عن دفع الحساب !
مثلاً: مشروب أو قطعة حلوى هنا يتبادر السؤال، هل لقطعة الحلوى أي تأثير على قيمة الاكرامية (البقشيش) الذي سيدفعه معظم الناس ؟
ربما يقال: ﻻ ؛ لكن قطعة الحلوى واقعاً يمكن أن تضع فرقاً مدهشاً.
أوضحت الدراسة أن إعطاء قطعة حلوى للعملاء بعد انهاء الوجبة تزيد قيمة الاكرامية (البقشيش) بحوالى 3% ؛ ولكن المثير أيضاً هو عند مضاعفه الهدية واعطاء حلوى قيمة الاكرامية (البقشيش) ﻻيتضاعف فقط؛ بل يزيد 4 أضعاف زيادة 14% !
والمثير للدهشة أكثر أنه عندما يقدم النادل قطعة واحدة، ثم يبدأ في اﻻبتعاد عن المنضده، ثم يقف ويعود مرة أخرى ليقول للعملاء:
أيها اللطفاء هذه قطعة حلوى أخرى.
قيمة الاكرامية (البقشيش) تزيد بنسبه كبيرة قدرها %23 !
ليس بسب ما تم اعطاؤه؛ ولكن بسبب كيفية اعطاؤه؛ ولهذا المفتاح هو:
استخدام مبدأ التبادل أن تكون المبادرة بالعطاء وأن يكون ما تعطيه شخصيًا غير متوقع.
الندرة
المبدأ الثاني في الاقناع هو: الندرة ببساطه الناس يريدون المزيد من الاشياء التى يتاح منها القليل عندما أعلنت خطوط الطيران البريطانيه في سنة 2003 أنها ستوقف رحلاتها اليوميه بين نيورك ولندن بطائرات الكوكنورد؛ لأنها أصبحت غير اقتصاديه زادت المبيعات في اليوم التالي مباشرة !
انتبه: إنه لم يتغير أي شيء في رحلة الكونكورد
لم تزد سرعة الطائرات.
ولم يتحسن مستوى الخدمة فجأةً.
ولم تنخفض أسعار التذاكر.
ولكنها أصبحت أكثر ندرة؛ ولهذا ما تم هو اعتمادًا على مبدأ الندرة.
فلايكفي أن تحدث الناس عن المنافع التى يحصلون عليها اذا اختاروا السلعة؛ أو الخدمة التي تقدمها؛ ولكن عليك أيضًا أن توضح:
ماهو الفريد (النادر) فيما تعرضه، ومالذي يمكن أن يخسروه إذا فشلوا في قبول ماتعرضه عليهم.
الصلاحية
المبدأ الثالث في الاقناع هو: الصلاحية وهو ما يعين الناس في اتخاذ القرار فالناس يتبعون مصداقية المعرفة والخبرة.
فأخصائيو العلاج الطبيعي مثلاً يستطيعون اقناع مرضاهم بشكل أفضل باتباع برامج التمارين الرياضيه إذا قاموا بوضع شهادتهم الطبيه على جدران المكتب.
الناس لديها استعداد لدفع اﻻجرة لشخص غريب إذا شخصًا يرتدي زيًا رسميًّا، وليس ملابس عادية.
من المهم أن يرى الآخرين مايدل على إن مالديك مصدر ومعرفة وسلطة علمية، قبل أن تبدأ في محاوله التاثير عليهم، وقد يسبب ذلك بعض المشاكل فمن الصعب أن تتحدث مع عملائك عن مدى عبقريتك؛ ولكن يمكنك أن تجعل شخصًا يقوم بذلك نيابةً عنك.
ﻻيبدو مزعجًا إذا كان هناك شخصًا ما يقدمك ويعرفك بشكل احترافي، استطاعت مجموعه من وسطاء العقارات من زيادة عدد التقيمات العقاريه والعقود بالطرق التالية:
فريق الاسقبال: الذي يستقبل اتصالات العملاء والذي يذكر عادةً بالمؤمرات، ويوضح خبرات زملائهم في العمل، فالعملاء يتلقون ردًّا بالعبارات التالية:
"دعني أوصلك ب ساندرا التي تمتلك
خبرة مدة 15 سنة في ايجار العقارات".
أو
"تحدث إلى بيتر مدير المبيعات فله خبرة 20 سنة في بيع العقارات ساوصلك به الآن"
تأليف: روبرت شالديني
بروفيسور أمريكي من أصل إيطالي، في علم النفس والتسويق، ومن أشهر المتخصصين في علم الإقناع.
ترجمة د. إيهاب مسلم، استشارى التسويق والإدارة.
يدرس الباحثون الاسباب التى تجعلنا نقول:
نعم بناء على طلب الاخرين لما يزيد عن 60 سنه !
وﻻشك أن هناك قواعد علميه تحكم كيفيه توليد القناعة؛ والكثير من هذه الحقائق العلميه مدهشه
عندما نتخذ قرار فسيكون من الجيد أن ننظر إلى جميع المعلومات المتاحة التي تؤثر في تفكيرنا؛ لكن الحقيقة كثيرًا ماتكون مختلفة، فمع أعباء الحياة المتزايدة بشكل غير مسبوق فإننا نحتاج إلى طرق مختصرة وقواعد بدهية ﻻتخاذ القرارات .
توصلت في ابحاثي ل 6 طرق، هذه الطرق المختصره هي ثوابت تحكم السلوك البشري:
أولاً : التبادل. ثانياً : الندرة.
ثالثاً : الصلاحية. رابعاً : الاتساق.
خامساً : الإعجاب. سادساً : الاجماع.
فهم هذه الطرق المختصره واستخدامها بطريقة أخلاقية يمكن أن تزيد بشكل كبير من قدرتنا على
إقناع شخصاً ما بما نطلب منه.
دعونا نلقي نظرة من قرب على كلٍّ من منها بالترتيب
التبادل
أول اساسيات التأثير هي: التبادل، ببساطة الناس يشعرون بأنهم ملتزمون برد ما قدمه الاخرين لهم.
إذا دعاك صديق لحفلة فأنك تشعر بأن عليك التزامًا أن تدعوه لحفلةٍ تقيمها في المسقبل إذا قدم زميل خدمه فأنك مدين له بخدمة وفي سياق الالتزام الاجتماعي فإنه الناس يكون عندهم استعداد أكبر لقول: نعم لِمَنْ يُدِينُونَ لهم.
ومن أفضل أمثلة مبدأ المبادلة ماتم من سلسلة أبحاث أجريت على المطاعم فعند زيارتك لمطعمٍ فأن هناك احتمال أن يقدم لك المسوؤل هدية عن دفع الحساب !
مثلاً: مشروب أو قطعة حلوى هنا يتبادر السؤال، هل لقطعة الحلوى أي تأثير على قيمة الاكرامية (البقشيش) الذي سيدفعه معظم الناس ؟
ربما يقال: ﻻ ؛ لكن قطعة الحلوى واقعاً يمكن أن تضع فرقاً مدهشاً.
أوضحت الدراسة أن إعطاء قطعة حلوى للعملاء بعد انهاء الوجبة تزيد قيمة الاكرامية (البقشيش) بحوالى 3% ؛ ولكن المثير أيضاً هو عند مضاعفه الهدية واعطاء حلوى قيمة الاكرامية (البقشيش) ﻻيتضاعف فقط؛ بل يزيد 4 أضعاف زيادة 14% !
والمثير للدهشة أكثر أنه عندما يقدم النادل قطعة واحدة، ثم يبدأ في اﻻبتعاد عن المنضده، ثم يقف ويعود مرة أخرى ليقول للعملاء:
أيها اللطفاء هذه قطعة حلوى أخرى.
قيمة الاكرامية (البقشيش) تزيد بنسبه كبيرة قدرها %23 !
ليس بسب ما تم اعطاؤه؛ ولكن بسبب كيفية اعطاؤه؛ ولهذا المفتاح هو:
استخدام مبدأ التبادل أن تكون المبادرة بالعطاء وأن يكون ما تعطيه شخصيًا غير متوقع.
الندرة
المبدأ الثاني في الاقناع هو: الندرة ببساطه الناس يريدون المزيد من الاشياء التى يتاح منها القليل عندما أعلنت خطوط الطيران البريطانيه في سنة 2003 أنها ستوقف رحلاتها اليوميه بين نيورك ولندن بطائرات الكوكنورد؛ لأنها أصبحت غير اقتصاديه زادت المبيعات في اليوم التالي مباشرة !
انتبه: إنه لم يتغير أي شيء في رحلة الكونكورد
لم تزد سرعة الطائرات.
ولم يتحسن مستوى الخدمة فجأةً.
ولم تنخفض أسعار التذاكر.
ولكنها أصبحت أكثر ندرة؛ ولهذا ما تم هو اعتمادًا على مبدأ الندرة.
فلايكفي أن تحدث الناس عن المنافع التى يحصلون عليها اذا اختاروا السلعة؛ أو الخدمة التي تقدمها؛ ولكن عليك أيضًا أن توضح:
ماهو الفريد (النادر) فيما تعرضه، ومالذي يمكن أن يخسروه إذا فشلوا في قبول ماتعرضه عليهم.
الصلاحية
المبدأ الثالث في الاقناع هو: الصلاحية وهو ما يعين الناس في اتخاذ القرار فالناس يتبعون مصداقية المعرفة والخبرة.
فأخصائيو العلاج الطبيعي مثلاً يستطيعون اقناع مرضاهم بشكل أفضل باتباع برامج التمارين الرياضيه إذا قاموا بوضع شهادتهم الطبيه على جدران المكتب.
الناس لديها استعداد لدفع اﻻجرة لشخص غريب إذا شخصًا يرتدي زيًا رسميًّا، وليس ملابس عادية.
من المهم أن يرى الآخرين مايدل على إن مالديك مصدر ومعرفة وسلطة علمية، قبل أن تبدأ في محاوله التاثير عليهم، وقد يسبب ذلك بعض المشاكل فمن الصعب أن تتحدث مع عملائك عن مدى عبقريتك؛ ولكن يمكنك أن تجعل شخصًا يقوم بذلك نيابةً عنك.
ﻻيبدو مزعجًا إذا كان هناك شخصًا ما يقدمك ويعرفك بشكل احترافي، استطاعت مجموعه من وسطاء العقارات من زيادة عدد التقيمات العقاريه والعقود بالطرق التالية:
فريق الاسقبال: الذي يستقبل اتصالات العملاء والذي يذكر عادةً بالمؤمرات، ويوضح خبرات زملائهم في العمل، فالعملاء يتلقون ردًّا بالعبارات التالية:
"دعني أوصلك ب ساندرا التي تمتلك
خبرة مدة 15 سنة في ايجار العقارات".
أو
"تحدث إلى بيتر مدير المبيعات فله خبرة 20 سنة في بيع العقارات ساوصلك به الآن"
اكثرمن رائع اشكرك كثيرآ استاذ كمال
ردحذفحياك الله أ. نبيل
حذفممتاز
ردحذفتشرفت بوحودك
حذفممتاز
ردحذف